618带货主播商业价值排行榜:微商大军、流量明星、平台原生红人激战

2020-07-07分享


在直播电商风口加持下,刚刚过去的618年中狂欢大促再度刷新纪录:淘宝京东销售额加起来近万亿,各自创下新高。抖音快...《618带货主播商业价值排行榜:微商大军、流量明星、平台原生红人激战

在直播电商风口加持下,刚刚过去的618年中狂欢大促再度刷新纪录:淘宝京东销售额加起来近万亿,各自创下新高。抖音快手等流量大户的入局,618晚会以“直播+晚会”形式呈现,也让这一届战况格外激烈。各平台主播和一线明星、跨界企业家同台竞技,谁的商业价值更胜一筹?

凤凰网联合飞瓜数据综合抓取618期间淘宝、抖音、快手三大平台直播带货数据,整理出下列618直播电商红人商业价值榜单,采集时段从2020年6月1日起,截至2020年6月18日,取达人销售额最高场次计算排行(榜单数据均为最佳单场的带货表现),力求得出客观清晰的排名。总分由下列四个维度综合计算得出:

销售总量:通过对红人在开播前后的商品链接销量差值估算;销售总额:通过对红人直播销量及直播间商品售价估算;打赏总数:监测红人在各平台的官方打赏数;热度指数:通过红人在直播平台的粉丝数、人气峰值、点赞数综合计算。

抖音:微商带货“地表最强”,原生红人打赏更高,明星带货力不及网红

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抖音红人商业价值榜首为被称为“微商教母”的张庭:最佳单场总销售额达1.35亿,带货133.21万个,收获音浪27.10万,首秀累计吸引近1900W人次观看,同时在线人数达到52W,一次性吸纳新粉丝100W+,直播间女性用户占比达86.2%,这是张庭在抖音直播首秀的几个关键数据。具有微商、明星双重经验的她具有较强的控场能力、销售能力,因而带货首秀表现优于许多明星,微商部分战术在直播电商中也同样适用,如话术、用户心理、用户画像相似,但场景从一对一变成了一对多,对表达能力、营造氛围能力等提出了更高的要求,其突围也反映出微商大军正在向直播间迁移的事实。

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拥有4000多万粉丝的抖音原创音乐人高火火,专注穿搭垂直领域的衣哥,比公众知名度更高的“抖音一哥”、企业家转型主播罗永浩销售额、音浪打赏收入更高,商业价值排名更靠前,反映出原生红人在粉丝情感粘度、垂直领域变现方面更有优势。

陈赫在张庭、高火火、衣哥、罗永浩之后位列第五,再次证实了由于销售专业能力、产品了解程度、供应链等方面的劣势,明星带货虽然可能有较高的舆论关注度和话题效应,能够为平台造势宣传,但实际带货力可能暂时不及专业主播。

快手:辛巴回归首秀创全网最高纪录,818家族占半壁江山

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位居红人商业价值榜榜首的辛巴用直播电商史上最高的单场带货数字12.5亿,再次证明自己“快手一哥”的地位无可撼动。此前4月24日,辛有志(辛巴)曾发文表示暂退幕后,专注做好供应链和企业管理,散打哥也表示无限期退出,引发封杀质疑。辛巴离不开快手,快手亦离不开辛巴:51天的退网让这位头部主播变得更为谨慎,表示“以后不参与任何家族PK”。开启618快手电商狂欢月,携手京东,不再佛系的快手今年在直播电商方面频频加注,今年2500亿GMV目标很大程度要靠辛巴和他的818家族完成。

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图片来源于第一财经商业数据中心

纵观整个榜单,辛巴818家族占据了半壁江山:TOP10中占据五席,除了辛巴本人,还有他的妻子初瑞雪排名第二,而排名第三的快手电商代言人张雨绮带货成绩也是在辛巴助力下完成的,辛巴徒弟时大漂亮、爱美食的猫妹妹、蛋蛋小盆友分别占据了第五、第九、第十的位置。其他几名达人“单打独斗”,如散打哥、李宣卓(酒仙)等。在家族生态下,资源、资金向头部高度集中,与快手“普惠”原则相悖,此前快手平台曾规范主播挂榜PK等行为,辛巴和散打哥的退出被认为是对“家族生态”的整顿,但从目前实际情况来看,快手和家族生态的相爱相杀或许还将长期维持下去。

淘宝:李佳琦掉队是伪命题,刘涛成商业价值最高明星,薇娅小师妹崛起

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从小助理付鹏单飞、杨幂直播风波,到在线观看数量下滑不及薇娅、明星企业家分流、选品单一限制,李佳琦此前一度陷入舆论对其“掉队”的质疑。但从这份商业价值榜单能够分析得出的是,李佳琦掉队是个伪命题。

虽然乍一看排名第一的薇娅单场带货3.58亿,高于排名第二的李佳琦的2.14亿,但事实上与选品客单价有关,前者127.6万的销售量和后者117.7万的销售量差距不大,且李佳琦的淘金币总数和热度指数都高于薇娅。

另外,携手聚划算百亿补贴直播间,化身“刘一刀”的刘涛场景式沉浸带货战果从1.48亿扩大至2.12亿,排名第四高于网红雪梨,稳坐明星带货头把交椅,一方面说明其精打细算的人设与聚划算高度契合,事先做足功课、专业能力对带货成绩的影响,另一方面也展示出背靠阿里生态的聚划算的平台能力:供应链、平台流量全域打通,以低价产品发力下沉市场阻击拼多多,被明星效应进一步放大,成功实现“1+1>2”的效果。

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还有值得瞩目的一点是谦寻签约达人、薇娅小师妹“考拉二小姐”位列第十,表明同快手的家族生态一样,头部红人孵化红人矩阵模式正在淘宝直播逐渐成为潮流。另外,这位电视台主持人出身的美食主播,也证明在口播方面更有优势的主持人转型直播渐成趋势,未来直播领域细分化专业化趋势进一步增强,告别无序竞争和野蛮生长,如此前华少在快手开展直播带来“降维打击”。

结语

宏观看待三份榜单,能够得出以下结论:一、相比深耕私域流量带货达到10亿级的快手,头部主播维持在2亿级的抖音带货表现略弱,在粉丝情感粘度、培养头部主播等方面仍有待加强;二、地域、性别、年龄权重进一步凸显,“南抖音,北快手”在直播电商领域也有所体现,818家族均为东北主播。统计每个榜单TOP3能够发现,9名主播中男主播占据5名,或与男明星消费主力为女用户的粉丝经济逻辑相似,主播也大多数集中在20-35岁,与直播消费主力人群画像相符;三、淘宝未来最大的威胁,或许不是来自京东和拼多多,而是来自于发力内容电商的抖音和快手。辛巴单场带货数据已经相当于李佳琦带货6场,成全网带货第一人。

从2016年的千播大战到直播电商元年,或许此前没人想到直播会以这样的形式重回风口,2020年特殊时期更令其所向披靡。谁是下一个王者?凤凰网直播电商研究院将持续关注。目前从变现角度考量红人商业价值只适用于直播电商产业初期,随着行业深度发展、更多红人和MCN涌入,需要更多维的评价标准,凤凰网电商直播红人商业价值榜单将从全平台全收入类型监测、以去除异常后的脱水数据排行计算,同时增设红人稳定性、潜在热度、实时舆情等维度综合计算,以公正第三方角度提供红人商业价值评估参考内容。


Tag:618 , 货主 , 商业价值 , 排行榜 , 微商 , 大军 , 流量 , 明星 , 平台 , 原生 , 激战

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