没淘宝不直播,这个国潮品牌是如何征服半个娱乐圈的?

2020-06-30分享


SMFK,备受娱乐圈欢迎的国潮,正在悄悄崛起。2020年6月6日,SMFK在北京银泰中心的第一家精品店铺开业。走...《没淘宝不直播,这个国潮品牌是如何征服半个娱乐圈的?

SMFK,备受娱乐圈欢迎的国潮,正在悄悄崛起。

2020年6月6日,SMFK在北京银泰中心的第一家精品店铺开业。走上银泰中心右侧通向2楼扶梯,迎面而来便是SMFK空旷明亮的店铺,白色水泥的墙面和地面给人一种过分冷静的原始冲突感。

店铺的设计延续了SMFK极简未完成的风格,280平米的面积上,零散摆放着并不众多的产品。创始人Sam任祎和Frank刘宇宸在2016年创立SMFK,五年的时间内,丰富的产品线本可以让空间变得更加丰富和鲜活,却又为何如此设计?

品牌建立之初的价值观念是‘not for sale’,展示很少商品,给顾客足够的空间感受。其实我们还有很多受欢迎的产品没有摆放进店铺的展架,因为我们想让顾客心里对我们保留怀念。过段时间,再拿出来。”

寻找简单中的特别,发现相同中的不同。SMFK能够迅速崛起,靠的是这份对年轻人心理的拿捏。

每个品牌在成长的过程中,势必会遭遇失败和反复的推翻重建。对于SMFK成长过程中的“打脸”经历,两位创始人十分坦诚。

“16年我跟Sam刚开始组建公司时,用户画像简单来说,就是有自主购买能力的年轻用户。

起步时候我们的产品都是基本款,那时候客单价很高,一件T恤卖1200,主要是靠我们的手工艺,比如手绘、做旧、五角星、not for sale等设计,赢得了一批个性化的、消费水平较高的年轻用户。

很感谢他们,是他们让我们有机会去做一些试探,我们得到了认可,就想着怎么做的不一样。”

关晓彤 in BATMAN | SMFK

“17年,当时特别流行设计师品牌的概念,现在看来都特虚。

不过当时我们觉得SMFK也应该走设计师品牌的路子,用西方的那些概念,什么中式、新中式、北欧风、小众的各种图形、各种元素,除了基本款之外做了很多风衣、大衣、鞋靴等产品,基本上把我们前期所有的资金投入进去。

后来发现根本行不通。我们就是中国品牌,非要做西方的概念,那怎么跟国外大牌比。关键是我们的消费客群,很清楚自己需要的是什么,人家买风衣去Burberry,不来买我们的产品,我们做的也没人家好。”

SMFK不合作系列

“因为我们店铺从来不打折,17年的产品商业化不是很成功,现在还在仓库放着,但是我们也从这个尝试中明白,基本款是我们的宿命。从那之后我们就不做太复杂花哨的东西了,就做基本款,把质量提上去,价格降下来。

后来证明也确实是我们的基本款产品,这几年养活着我们。有顾客会重复性购入同一款单品,说明我们的产品使用率很高。

到了18年,我们发现大家开始爱上瑜珈、健身,开始做健身相关的运动时装,客户反馈很好。19年呢,我们开始把偏女性化的机能风、军装风加进来,20年我们发现纯女性化的小裙子、小吊带、小背心,特别受欢迎。”

LOONEY TUNES 合作系列

“为什么之前说设计师品牌的概念特别虚呢,因为设计师的想法是,我做出来产品,自然会有人买单,用户会跟着你的设计理念去变化。但是我们不一样,我们每天都会分析用户给我们带来的数据,跟着社会和用户的变化去调整我们的产品。”

简约实穿的基础之上,SMFK通过独特的设计和有趣的联名,如Batman、tom & jerry、滚石联名系列等迅速占领年轻市场。

BATMAN | SMFK 合作系列

SMFK的衣服也越来越受到明星的欢迎,宋茜、李汶翰、张天爱、娜扎等纷纷为其带货。

明星们引领的审美自然会吸引有品味的年轻人,Instagram和小红书也有许多KOL自发跟随。

2019年12月份,SMFK获得2019年凤凰网时尚之选年度潮流设计品牌。时至今日,SMFK已经成长为中国制造界有影响力的潮流代表,不过创始人们并没有因此迅速扩张。“我们不希望自己的产品一下子卖爆了,烂大街之后,谁还愿意再买这个产品。昙花一现没有意义,我们觉得有了知名度和认可度,你听过、见过、没买过,这就是好的品牌。

公司创立五年,除了银泰中心的第一家精品店,SMFK不做showroom,没有淘宝店,没有实体店,不做pop store……SMFK一直提醒自己,避免盲从。

为了噱头和任务去做营销毫无意义,我们的一切出发点都是基于用户需求。

首先,线上购买减轻了顾客的很多压力,你也不用出门,看完不想买也不必有心理压力,不合适你也可以退货。对我们来说运营压力也小。其次,用户最活跃的地方就是微信,所以我们的线上店铺选择了微信小程序。而且,我们认为数字营销比线下营销带来的效果好太多,我们自己的微博经常阅读量也有几千万。"

"后来,为了扩大用户群,更好地为顾客提供服务,我们觉得要开始做线下的精品店。

我们其实筹划了两年多,一直有这个想法。

但是苦于现实因素,拖了这么久。最难的事情就是选择合适的场地,甚至可以说处处受挫。"

LOONEY TUNES 合作系列

"国内商业环境对于中国品牌的认知还是过于浅薄,甚至说过于短视了。

这不是我们一个人的困惑,是很多创业者的困惑。无论是国内商场的持有者、还是卖场的物业公司,都对中国品牌持有偏见,所以才会逼着中国人做洋牌。

遇到国外品牌,物业或者商场一般会给出很好的位置和便利,对我们这些国内品牌来说,别说是便利了,就连关怀都没有,连仔细听你说完情况的耐心都没有。给我们的选择经常就是地下一层,餐饮旁边的位置,或者配套超市出口的位置,还要求我们自己出钱做BD。"

"当然我们其实也能理解,一个是前几年,别人觉得我们品牌的实力还不足够,再有这几年,确实有同行圈了一部分钱做一个店,几个月就撤走,物业心里也有阴影。

但是我们行业内一直在呼喊着改造业态环境,给中国品牌机会,那么这个机会到底有没有给?业内人士有没有建立自己的判断力?

这里就必须提到银泰中心的前瞻性和银泰整个团队对我们的包容和信任,给了我们最好的位置和很大的自由度。我们也没有辜负他们,开业这几天的成交率还是挺高的。”

SMFK联名系列

2020年3月,LV成为第一个在线上平台小红书进行新一季新品的商业化直播的奢侈品牌。Burberry、Chloé等一线大牌也纷纷开始通过直播的形式带货。用户对于奢侈品直播的效果褒贬不一,有人觉得新鲜有趣,有人觉得曾经的大牌在手机屏幕中更像是地摊货。

The Rolling Stones 合作系列

SMFK创始人也跟我们分享了他们对于直播的看法:

“直播本身已经不新鲜了,像是李佳琦薇娅他们也不是今年才开始直播,在我们看来就是风水轮流转,转到了直播这个行业。

直播说白了,就是四个字:快速、转化。大家都想赚快钱。但是你要考虑你的用户会不会看直播,你的产品适不适合直播,通过直播的讲解,你能不能迅速get到这个产品的优势?

目前来看,我们不会做直播。我们没有快速转化和快速扩张的野心,也不想成为Zara那样的公司。更多时候还是稳扎稳打,一步步走。现在还在起步阶段,差得远呢。”

虽然不会入局直播,SMFK表示未来一切皆有可能,熟悉数字营销的他们会不会邀请明星出任代言人进一步扩大影响力?我们拭目以待。

接受采访时,两位创始人出了极大的轻松和真诚。我们坐在店铺的等位区,看着客人们有序在门外排队等候,没有人表现出不耐烦的情绪。

什么样的人服务什么样的用户,两位创始人说,顾客的反馈也常常是他们的灵感源泉。


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